செய்திகள்

நுகர்வோர் நடத்தை – நுகர்வு கலாசாரம்

sam-18
அறிமுகம்
நுகர்வோர் நடத்தை (Consumer Behaviour) என்பது வர்த்தக நோக்கிலான சந்தைப் படுத்தல் தந்திரோபாயமாக கொள்ளப்படுகின்றது. மக்கள் பொருளொன்றைக் கொள்வனவு செய்ய முற்படும்போது மேற்கொள்ளும் தீர்மானத்திற்கு அனுசரணையாக இருக்கும் காரணிகள் என்ன என்பதை ஆய்வுக்குட்படுத்தி, போட்டிச் சந்தையில் தமது உற்பத்திப் பொருளையும், நிறுவனக் குறியீட்டையும் தக்கவைக்கும் சந்தைப்படுத்துவோரின் தந்திரோபாயமாகும். குறிப்பாக வாடிக்கையாளர் திருப்தி, போட்டிச் சந்தையில்; நுகர்வோர் பொருள்சார்ந்து கொள்ளக்கூடிய புலக்காட்சி, வினைத்திறன் உள்ள இலக்கு வாடிக்கையாளர், உற்பத்திப் பொருட்களின் சேவைத் தரத்தினை உயர்த்துதல், போட்டிச் சந்தையின் சாதகங்களை தனதாக்கிக் கொள்ளல், சந்தையின் களநிலை அறிவை விருத்தி செய்தல், சமூகத்திற்கு நன்மை பயக்கும், சுகாதாரப் பழக்க வழக்கங்கள், சுய மதிப்பீடுகளை தூண்டுதல், ஆகிய ஊக்கிகளை முன்னிலைப்படுத்தி செயற்றிட்டங்களை வகுத்து உற்பத்தி நிறுவனத்தின் பெறுமானத்தை உயர்த்துதல் என்ற சந்தைபடுத்துவோரின் செயற்பாட்டு வடிவமாக நுகர்வோர் நடத்தை கொள்ளப்படுகின்றது. அவ்வாறே தனிமனித நோக்கில் நுகர்வோர் நடத்தை – தனிமனிதன் சமூககுழுக்கள், நிறுவனங்கள் தமது தேவைகளை விருப்புக்களை ஈடு செய்ய பொருளொன்றைத் தெரிவு செய்தல், கொள்வனவு செய்தல், பாவிக்க முன்வருதல் என்ற தீர்மானத்தை எடுக்க தூண்டும் தீர்மானக்காரணிகள் பற்றியதாகும். அதாவது சந்தையில் நுகர்வோர் நடத்தையைத் தூண்டும் ஊக்குவிப்புக்கள் சார்ந்த அறிவாகும்.
பொருள் ஒன்றைக் கொள்வனவு செய்வதற்கான இத்தீர்மானங்கள் உண்மையில் நுகர்வோரின் வாழ்வு முறையை வடிவமைக்ககூடியன. உடல் ஆரோக்கியம், பாதுகாப்பான இருப்பிடம், வசதியான வாழ்வு, மகிழ்வான உறவு பேணல், செயற்பாடுகளில் இலகுத்தன்மைகாணல், நீடித்த பாவனைக்காலத்தைப் பெறல் என்பன பொருள் கொள்வனவுத் தீர்மானங்களில் தங்கியுள்ளன. எனவே கொள்வனவுத் தீர்மானங்கள் மக்கள் மத்தியில் மிக முக்கியமானதாகக் கொள்ளப்படுகின்றது. தவிரவும் நுகர்வோர் நடத்தை மக்களின் சமூகத்துடனான தொடர்பாடலைத் தூண்டுகின்றது. மக்கள் தமது தேவைகள் சார்ந்து அறிவை பெற்றுக்கொள்வதற்காக இதர மக்களுடன் தொடர்பு கொள்ள தூண்டப்படுகின்றனர். எனவே மக்கள் சந்தித்து கொள்வதற்கும், ஒருவருக்கு ஒருவர் உதவுவதற்கும் நுகர்வு நடத்தை உதவுகின்றது. நவீன தொலைத்தொடர்பாடல் வசதிகளினால் நுகர்வோர் நடத்தை ஊட்டம் பெற்ற நிலையில் உலக மக்கள் கொள்வனவுத் தீர்மானம் சார்ந்த தேசபக்தி என்ற உணர்வுதளுக்கு அப்பால்; செயற்பட வழிவகுக்கின்றது. அதாவது தனது விருப்புக்களை தீர்மானிக்கும் போது மிகக்கூடிய சுதந்திரத்தை அனுபவிக்க விரும்புகின்றான். தவிர தனது நுகர்வுச்சுதந்தரம் அரசியல் நோக்கங்களுக்காக தடை செய்யப்படுவது மனித அடிப்படை உரிமை மீறலாக கொள்ளப்படுகின்றது. எனவே இன்றைய உலக மயமாக்கல் நிலைப்பாட்டில் இக்கொள்வனவுத் தீர்மானங்கள் உலகப் போக்கையே நிர்ணயிக்கக் கூடியதாக இருக்கின்றன.
sam-19

நுகர்வோர் நடத்தை – வரலாற்றுப் பார்வை
நாகரீகத்திற்கு முற்பட்ட கால மனிதன் தனியனாக, குழுக்களாக அலைந்து திரிந்த வாழ்வு முறையில் நுகர்வுக்கான தீர்மானம் இயல்பூக்க எழுச்சியில் பசி தாகம் என்ற தேவையின் அடிப்படையில நிகழ்ந்த தேடுதல் சார்ந்த பட்டறிவின் அடிப்படையில் விருப்பாக எழுந்தன. நதிக்கரையோர நாகரீகத் தோற்றத்தின் பின் பட்டறிவு சார்ந்த விருப்பு பிரதேச பௌதீக காலநிலைத் தன்மைகளுக்கு இசைவாகி நுகர்வுத் தீர்மானம் எடுக்கப்பட்டது. ஆனால் இத்தகைய குடியேற்றங்கள் இயற்கை நேர்வுகளான வரட்சி, வெள்ளம், கடற்பெருக்கு, மண்சரிவு, பூகம்பம், நிலநடுக்கம், என்பவற்றால் அச்சுறுத்தப்பட்ட நிலையிலும், மனிதன் அதிகாரத்தைக் கைப்பற்றும் செயற்ப்பாட்டில் நிகழ்ந்த அபகரிப்பு, ஆக்கிரமிப்பு, , விரட்டியடித்தல், படையெடுப்பு யுத்தம், போர் என்ற காரணங்களினால் நிகழ்ந்த இடப்பெயர்வுகளும் நுகர்வு நடத்தையில் மாற்றத்தை ஏற்படுத்தின. இப்பின்னணியில் நுகர்வுத் தீர்மானங்கள் வாழ்விட பௌதீகஇ காலநிலைத் தன்மைகளுக்கும் இடம்பெயர்ந்த பிரதேச மக்கள் வாழ்நிலைச் சூழ்நிலைக்கும் ஏற்ப இசைவாகிற்று. இதனால் நுகர்வோர் நடத்தை மாற்றங்களை உள்வாங்கக்கூடியதாகவே இருக்கின்றன. மனித வரலாறு, நுகர்வு நடத்தை சார்ந்து நிகழ்ந்து கொண்டிருக்கின்றன என்றால் அது மிகையாகாது. நுகர்வுத் தீர்மானம் என்ற நோக்கில், கட்டாயப்படுத்தலின் ஊடாக திணிக்கபட்ட வரலாறும் உண்டு. அதாவது 16ம் நூற்றாண்டில் ஜரோப்பாவில் ஆபிரிக்க அடிமைளுக்கு ஈரப்பலாக்காய் உணவாக அறிமுகப்படுத்தியமையையும், சீனாவில் அபின் பழக்கத்தை தூண்டியமையையும் உதாரணமாகக் கூறலாம்.
கைத்தொழில் புரட்சியை தொடர்ந்து தமது உற்பத்திப் பொருட்களுக்கு சந்தை வாய்ப்புத் தேடி நாடுகளை அடிமைப்படுத்தி குடியேற்றங்களாக மாற்றி சுய பொருளாதார வளர்ச்சி, மூலப்பொருள் வெளியேற்றம்இ நாட்டினப்பற்று, அந்நியச் செலாவணி உழைப்பு என்ற காரணிகளை முன்னிலைப்படுத்தி மக்களின் நுகர்வு நடத்தைகளை நெறிப்படுத்திய காலங்களும் உண்டு. நுகர்வு நடத்தை சார்ந்த மக்களின் எழுச்சிகள், நுகர்வோரைத் தமது கட்டுப்பாட்டில் வைப்பதற்கான அரச முயற்சிகள் பிரபல்யமான பல புரட்சிகளுக்கு வழிவகுத்தன. இரண்டு உலக மகா யுத்தத்திற்கு வழிவகுத்த காரணிகளில் மறைமுகமாக மக்களின் நுகர்வு நடத்தை பற்றிய எதிர்பார்க்கைகளும் இருந்தன என்பது நுகர்வோர் நடத்தை பற்றிய காத்திரத்தை உணர்த்தும்.
20ஆம் நூற்றாண்டில் அறிமுகப்படுத்தப்பட்ட கம்யூனிச பொருளாதாரம் நுகர்வு சுதந்திரத்தைக் கட்டுப்படுத்தி நுகர்வுச் சுதந்திரம் சார்ந்த வகையில் ஏற்படக்கூடிய சமூகக் கட்டமைப்பு வேறுபாட்டை கையாள முற்பட்டமை, அரசு மக்களின் நுகர்வுத் தீர்மானத்தை கையிலெடுத்தமைக்கு உதாரணமாக அமையும். எனவே நுகர்வு நடத்தை இன்றுள்ள பரிமாணத்தை அடைய பல சவால்களை கடந்துள்ளன.
நுகர்வோர் நடத்தை ஒரு மனிதரிடமிருந்து இன்னுமொரு மனிதருக்கும், பெற்றோரிடமிருந்து குழந்தைகளுக்கும், கண்டுபிடிப்பாளரிடமிருந்து பொது மக்களுக்கும், ஒரு சமூகக்குழுவிடமிருந்து வேறொரு சமூகக்குழுவுக்கும் என்ற போக்கில் சந்ததி வழியாகவே கையளிக்கப்பட்டுள்ளது, இன்றும் கையளிக்கப்படுகின்றது. நுகர்வு நடத்தை சமூகக் குழுக்களிடையே ஒரு அடையாளத்தை, பரஸ்பர நம்பிக்கையை, சகோதரத்துவத்தை குறிப்பாக ஏனையோரில் இருந்து வேறுபடுத்தும் உணர்வை வளர்க்கக் கூடியது. இதனால் நுகர்வு நடத்தை சார்ந்த நுகர்வுக் கலாச்சாரம் தோற்றம் பெற்றது. குறிப்பாக நம்பிக்கைகள் பழக்கவழக்கங்கள், வாழ்வு முறைகள் என்பன சார்ந்த நுகர்வு கலாச்சாரம் நிலை நிறுத்தப்பட்டது. ஆனால் ஏற்கனவே குறித்து காட்டிய மக்கள் இடப்பெயர்வு நுகர்வோர் கலாச்சாரத்தை தொடர்வதில் சவால்களை ஏற்படுத்திற்று. இருப்பினும் 20ம் நூற்றாண்டுவரை நுகர்வோர் கலாச்சாரம் பேணப்பட்டன. இதற்கு அக்காலத்தில் இருந்த வரையறையான தொடர்பாடல் வசதிகள், போக்குவரத்து சாதனங்கள் என்பன காரணங்களாகும். ஆனால் இவ்வசதிகள் அபரிமிதமாக வளர்ச்சியடைந்த இன்றைய நிலையில் குறிப்பாக பின் நவீனச்சிந்தனைகளால் ஆட்கொண்டுள்ள இன்றைய சமூகம் கட்டுப்பாடுகள் அற்ற மனித சுதந்திரத்தை அனுபவிக்க அபிலாசை கொண்டுள்ளது. நுகர்வோர் கலாச்சாரம் கூட தனிமனித சுதந்திரத்தை கட்டுப்படுத்தும் ஒரு அலகு என்ற மனப்பாங்கினால் , சந்தைப்படுத்துவோர் தமது நுண்பாக அரசியலாக உலகப்பொதுக் கலாச்சாரத்தை தூண்டிவிட அதற்குள் அள்ளுப்பட்ட மக்கள் இன்று பல்தேசியக் கம்பனிகளின் தந்திரோபாயத்தில் சிக்கி அள்ளுப்பட்டுக் கொண்டிருக்கின்றனர். அதாவது தேவைகள் விருப்புக்கள் பௌதீக காலநிலைச் சூழ்நிலைகள் மரபுகள், பழக்கவழக்கங்கள் என்பவற்றுக்கு அப்பால் விளம்பரங்கள், விற்பனை மேம்படுத்தல்கள்(sales promotion) குத்தகை கொள்வனவு(leasing), அந்தஸ்து மனப்பாங்கு சார்ந்த நுகர்வுத் தீர்மானங்களை எடுக்கின்ற கலாச்சாரத்தை கொண்டிருக்கின்றனர்.
sam-20

நுகர்வோர் நடத்தை – பல் தேசியக் கம்பனிகளின் ஊடுருவல்
பல் தேசியக் கம்பனிகளின் வளர்ச்சி சந்தையில் நுகர்வு நடத்தையில் பாரிய மாற்றங்களை ஏற்படுத்தி உள்ளன.
கம்பனிகளே நுகர்வோர் திருப்தியை தீர்மானிக்கும் நடவடிக்கையை வடிவமைக்கின்றன. நுகர்வோர் திருப்தி ஒரு உளநிலைப்பாடு மட்டுமே என்ற உண்மையை தமக்கு சாதகமாக பயன்படுத்துகின்ற வகையில் பல வகையான தொழிநுட்ப பிரயோகத்துடன், தொடர்ந்து குறித்த ஒரு பொருள் திருப்தியை தரும் என்ற நம்பிக்கையை விளம்பரங்கள் ஏனைய வழிமுறைகள் ஊடாக விதைப்பதால் நுகர்வோரும் அப்பின்னணியிலேயே திருப்தியை பெறுகின்றதாக நம்ப முன்வருகின்றனர்.
கலாசார அடிப்படையைக் கையாண்டு புதிய நுகர்வு கலாச்சாரத்தை அறிமுகப்பபடுத்துகின்றனர். நம்பிக்கை, பழக்கவழக்கங்கள், மரபுகள் என்ற அடிப்படைகளில் வளர்க்கப்பட்ட நுகர்வுக் கலாச்சாரத்தை நிறுவனத்தின் வியாபாரக் குறி, உற்பத்திப் பொருள், பெயர் என்பனவற்றை பாரிய செலவில் தொடர் நடவடிக்கையாக மக்களிடையே திணித்து அப்பொருட்களை பயன்படுத்துவதே கலாசாரம் என ஏற்றுக்கொள்ள மக்களைத் தூண்டி சந்ததி வழியாக பரப்புவதற்குமான தந்திரோபாயங்களை கையாளுகின்றனர்.
ஒரு சமூகக் கட்டமைப்பை செல்வநிலையை அடிப்படையாகக் கொண்டு விற்பனை பொருள் சார்ந்து வரையறை செய்கின்றனர். அதாவது ஒரு வியாபாரக்குறியில், பல தரமான உற்பத்திகளை உற்பத்தி செய்து மாறுபட்ட விலைகளில் சமூகக் கட்டுப்பாட்டை நிர்ணயிக்கின்ற உத்திகளாக சந்தையில் நுகர்வோர் மத்தியில் ஒரு தாக்கத்தை உருவாக்கி விடுகின்றனர். உயர்வான தரம், விலை கொண்ட பொருட்கள் கொள்வனவு செய்தல் சமூகக் கட்டமைப்பை வெளிப்படுத்தும் என்ற உணர்வைத் தூண்டுவதால் நுகர்வோரிடம், தாமாகவே தேடிக் கொள்வனவு செய்யும் மனப்பாங்கை ஏற்படுத்தி விடுகின்றனர்.
இலாபத்தை அதிகரிக்கும் ஒரு நுண்பாக அரசியல் நகர்வை முன்னெடுக்கின்றனர். அதாவது நிறுவனத்தின் பெயர் வியாபாரக்குறி உற்பத்தி என்பவற்றை பாரிய பொருட் செலவில் தொடர் நடவடிக்கையாக மக்கள் மனதில் திணித்து அப்பொருட்களைப் பயன்படுத்துவது இலாபகரமானது என நுகர்வோர் ஏற்றுக் கொள்ள வழிவகுக்குகின்றனர்.
இங்கு நுகர்வோர் தெளிவற்ற புரிதலுடன் அன்னியப்பட்டு கவர்வோராக அள்ளுப்பட்டுக் கொண்டிருப்பதும் வாழ்வியல் மாற்றங்களைக் உணராமல் ஏற்றுக்கொள்வதும் தவிர்க்க முடியாததாயிற்று.
sam-21

நுகர்வோர் நடத்தை – மீள் புரிதல்
இன்றைய நுகர்வு நடத்தை, நுகர்வுக்கலாசாரம் மீள் புரிதலுக்கு உட்படுத்தப்படுவது அவசியமானதாகும். உண்மையில் தனித்து உணர்ந்து கொண்ட உண்மைகளை வெளிப்படையாக ஏற்று நுகர்வு நடவடிக்கைகளை மாற்ற வேண்டும். மாறாக தொடர்வது இளமையில் முதுமையைக் கொண்டு வரலாம். அல்லது ஆரோக்கிய வாழ்வுக்கு மேலதிகச் செலவு தேவைப்படலாம். குறிப்பாக உறவுகள் முறிந்து போக வழிவகுக்கும்.
நுகர்வு நடத்தை உணவுப் பழக்கத்தில் காத்திரமான மாற்றத்தைக் கொண்டுவந்துள்ளது. நியாயமான காரணங்களினால் எல்லா வகையான உணவையும் சந்தையில் கொள்வனவு செய்வது தவிர்க்க முடியாததாயிற்று. ஆனால் சுவைக்காகவும் காட்சிப்படுத்தலுக்காவும் கலக்கப்படும் இரசாயனங்களின் தாக்கம் ஒருபுறமிருக்க உணவு சுவையறிதல், பராட்டுதல், அதன் வழியாக குடும்ப உறவுகளில் ஏற்படக்கூடிய ஒப்புரவு குறைவடைகின்றது. குறிப்பாக குழந்தைகள், பிள்ளைகள் தாயின் கை ருசி அறியாது வாழுகின்றனர். உணவு தயாரித்தல் என்பது வெறுமனே உணவு தயாரித்தல் அல்ல அதற்கு மேலாக உறவுகள் மீது கொண்டுள்ள அக்கறை வெளிப்பாடும் ஆகும் என்பதை உணர்ந்து கொள்வோம்.
பாவனைப் பொருள் கொள்வனவு தேவையை நோக்கியதாக இருக்க வேண்டும். அந்தஸ்தை நோக்கியதாக இருக்கக் கூடாது. ஏனெனில் அந்தஸ்து அடைய அடைய தோன்றும் கானல் நீர் போன்றது. எனவே அந்தஸ்துக்காக கொள்வனவு செய்யப்படும் பொருள் திருப்தியின்மையை உருவாக்குவதுடன் சமூகத்தில் முரண்பாடுகளையும் விரிசல்களையும் ஏற்படுத்தி விடலாம். நடத்தைசார் விமர்சனங்கள் இன்று தாராளமானது. ஆனால் சம்பந்தப்பட்டவர் காதுகளுக்கு மட்டும் எட்டாது. எனவே பொருளொன்றைக் கொள்வனவு செய்யும் போது சுயவிமர்சனம் ஒன்றை செய்து பார்ப்பது அவசியமானது.
நுகர்வு என்பது பொருட் செலவுடன் தொடர்பு பட்டது. இருக்கும் பணத்தின் அளவு பொருளைக் கொள்வனவு செய்வதற்கான அளவீடாகப் பார்ப்பது மறுபரிசீலனைக்கு உட்படுத்தப்பட வேண்டும். பணம் இருக்கின்றது என்பதற்காக தேவை நிலைபபாட்டுக்கு வேறு வியாக்கியானம் கொடுத்து கொள்வனவு செய்யும் போது இத்ததைகய தேவையின் மிக இழிவு மட்டத்தைக் கூட எட்ட முடியாத மக்களும் எம்முடன் வாழ்கின்றார்கள் என்பதை நினைத்துப் பார்க்க நாம் கடமைப்பட்டுள்ளோம்.
கொள்வனவிற்கான தேவை என்பது வேறு, வீம்புக்கான கொள்வனவு என்பது வேறு. இந்த உலகம் மிகப் பிரமாண்டமானது எமது வீம்புகளும், அதற்கான பிரயத்தனங்களும், கொள்வனவும் கடலில் ஊசியைப் போட்டு அடையாளத்தை நிலைநிறுத்துவதற்கு ஒப்பாகும். வீம்புக் கொள்வனவு பற்றி ஒரு முறை சிந்திப்பது நன்று.
இறுதியாக ஆனால் முடிவல்ல மலிவுக் கொள்வனவு என்பது எமது தனிப்பட்ட அபிப்பிராயமே. விற்பனை உத்திகளான இவை நீண்ட காலத்தில் எம்மை அறியாமல் விற்பனையாளருக்கு நன்மையைச் சேர்த்து விடும். எனவே தேவை இல்லாத நிலையில் மலிவு என்ற எடுப்பில் கொள்வனவு செய்வது விற்பனையாளர் விரித்த வலையில் நாம் விழுந்து விட்டோம் என்பதாகும்.
இத்தகைய உத்திகள் கருத்திலெடுக்கப்பட்டு தனிப்பட்ட நுகர்வோர் முறையாக நுகர்வு நடத்தையைக் கையாளும் இடத்து மனித வாழ்வு சிறக்கும் என்பது திண்ணம்.

Related News